直播购物中交互性对购买意愿的影响

摘要：在电商直播中,交互性是其中最为基础且显著的特征之一,它包含人机交互(消费者—平台、主播—平台)和人际交互(主播—消费者、消费者—消费者)两种交互形式,而主播、消费者和平台之间,三者错综交互所呈现的形态构成了直播的主要内容.电商直播的交互性对直播间消费者的购买意愿起着重要作用,基于交互性维度和结构的研究也经历了从"平面单维"到"立体多维"的演变,但目前交互性对购买意愿的影响研究仍存在着一定的局限性,交互性作为因变量的选取多具有单一性,学者多针对人机或人际的单维或多维研究,而未能将人机交互与人际交互结合起来展开研究,未来研究应构建更加"多维立体"的交互性维度结构模型,从而对提升消费者购买意愿有更加针对性的理论研究.

关键词：交互性；人机交互；人际交互；购买意愿